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Ranking Monitor de Reputación Corporativa ‘MERCO’ 2008

El Ranking Merco 2008, que analiza la reputación corporativa de las empresas españolas y también de sus líderes, presenta alguna que otra novedad con respecto al año pasado. Más a destacar es el primer puesto que ocupa INDITEX y que arrebata a uno de sus más furibundos rivales: El Corte Inglés. El triunfo de la textil gallega es doble si tenemos en cuenta que también su presidente vuelve a ocupar la primera posición en la categoría de Líderes empresariales más reputados.

J. Trecet, F. Gómez / Redacción Mastermas.com – Mayo de 2008

La última edición del ranking Monitor de Reputación Corporativa 2008 conocido como Merco 2008 volvió a desvelar cuales son las empresas y empresarios más valorados en España. Este año el galardón ha recaído por partida doble sobre Inditex, ya que el grupo textil ocupa el número uno en el ámbito empresarial (mercoEmpresa) y su presidente y fundador, Amancio Ortega, en la categoría personal llamada mercoLíder.

La iniciativa surgió en su momento como una investigación universitaria en el seno de la cátedra del profesor Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid y se puso en marcha gracias a un acuerdo entre Villafañe & Asociados, el Grupo Vocento y Análisis e Investigación.

Para la elaboración del listado de este año se ha contado con la colaboración de un total de 1.215 directivos de diferentes compañías a través de un detallado cuestionario. Por otra parte, cinco expertos han dado su opinión valorativa sobre las 100 compañías ‘finalistas’ en el estudio MERCO y, para valorar los resultados financieros, se ha recabado la estimación de 107 analistas expertos en el campo. En lo que respecta a los avances de estas empresas en a políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) las estimaciones han corrido a cargo de 103 ONGs. Asimismo, 85 dirigentes de distintas organizaciones sindicales analizaron la calidad laboral y 78 directivos de asociaciones de consumidores especializadas en calidad analizaron la calidad de los productos y servicios de estas empresas. Por último, para obtener unos resultados más exhaustivos y de fuentes diversas, también se ha dado la voz a 55 líderes de opinión.

En definitiva, se trata de uno de los monitores de referencia más minuciosos del mundo ya que cuenta con una ‘triple evaluación’. Y es que, aparte de la mencionada encuesta a directivos y la evaluación a cargo de expertos en distintos ámbitos (5), también se realiza una última evaluación que llevan a cabo, directamente, los técnicos de Merco para comprobar, empresa por empresa, que los factores de reputación son ciertos.

Al final, sólo 100 compañías y mandatarios pueden aparecer en la lista MERCO, pero, como bien quiso explicar su principal promotor y uno de sus autores, Justo Villafañe, en total se han analizado 650 empresas y 625 directivos. En esta edición ha puesto en acento en la calidad, la ética y la responsabilidad social por delante incluso de otros parámetros como los resultados económicos, la reputación interna o la innovación.

Si bien los resultados generales de este Monitor Empresarial de Reputación Corporativa ‘MERCO’ aparecen publicados de manera gratuita en una web preparada ex profeso por el equipo responsable del estudio, aquellos que deseen conocer en detalle los resultados y datos recabados sobre las empresas analizadas deberán preparar su tarjeta de crédito ya que el informe completo no se difunde gratuitamente.

El Corte Inglés cede la corona a INDITEX

Al final INDITEX, con una calificación de 1.000, ha logrado alzarse con el primer puesto en el MercoEmpresas tras desbancar a El Corte Inglés, que cae a la tercera plaza después de varios años de hegemonía. Mientras, el segundo puesto recae en Telefónica, que repite el resultado cosechado en 2007. Estos cambios en la cabeza del ranking son también la tónica general en el resto de la clasificación. Y es que a parte de la teleoperadora tan sólo Repsol YPF, cuarta, mantiene el mismo puesto del año anterior dentro del 'top ten'.Le siguen a la petrolera presidida por Antonio Brufau, Grupo Santander, La Caixa, BBVA, Iberdrola, Mercadona y Acciona. Estas dos últimas compañías son, de hecho, las nuevas incorporaciones a los diez primeros puestos tras subir desde el decimoprimero y decimoquinto escalón respectivamente. Más allá de estos puestos quedan Caja Madrid, Ferrovial, Vodafone y Bankinter. Altadis cierra la clasificación con 2.023 puntos.

En cuanto a los movimientos más significativos, Google ha protagonizado el mayor salto con una escalada desde el puesto 90 hasta el 53, nada más y nada menos que 37 escalones. Algo parecido ocurre con Caja Navarra, que el año pasado ni siquiera estaba en el 'top 100' y en 2008 ocupa la posición número 66, en tanto que Sol Meliá asciende hasta la plaza 71 desde la 97. También han sido notables los cambios registrados por Procter & Gamble, que pasa del puesto 84 al 59 y de Zeltia, que sube 24 posiciones para aterrizar en la posición 74. La entidad financiera de Navarra no ha sido la única en conseguir colarse entre los 100 primeros, algo que también han logrado Ernst&Young (83), Allianz (85), Grupo Siro (87), Vips (90), Globalia (92), Cemex (94), Alsa (98), Kutxa (99) y Altadis (100). En el lado contrario otras diez compañías han visto caer su cotización fuera de los 100 puestos de honor.

Por sectores, Nestlé (29 en el ranking general) asciende al primer puesto en el ámbito de alimentación de donde desplaza a Coca-Cola (31) con Danone (39) en tercera posición. Mientras, Mapfre (decimotercera) es la mejor aseguradora seguida de DKV Seguros (32) y Mutua Madrileña (70). Por su parte, Sanitas (49) es líder en asistencia sanitaria por delante de Adeslas (65) y USP Hospitales, en tanto que BMW hace lo propio en automoción seguido de Mercedes Benz y Toyota aunque curiosamente ninguna de ellas figura entre las 100 mejores empresas. Santander, La Caixa y BBVA son, en ese orden, las primeras del sector financiero y ocupan además un puesto prominente en la clasificación general dentro de los diez primeros. INDRA (16) es la mejor en el apartado e consultoras/auditoras, junto con Accenture (26) y McKinsey. Como no podía ser de otra forma, El Corte Inglés es el mejor distribuidor generalista con una mejor valoración que Mercadona (9) y Eroski (38), segunda y tercera respectivamente.

El sector energético y del petróleo está dominado por Repsol YPF seguido de Cepsa (30) y BP Oil (68). Las escuelas de negocio también tienen su propio apartado que lidera el Instituto de Empresa (33) con una mejor calificación que IESE (34) y ESADE (43), Esic (73), EAE (91) y EOI (fuera del top 100). NH Hoteles (44) es la mejor compañía hotelera y de turismo por delante de AC Hoteles (58) y Sol Meliá (71), mientras que Martinsa FADESA ocupa, pese a los problemas de financiación, el primer puesto entre las inmobiliarias a la que siguen de Metrovacesa y Colonial, aunque ninguna logra colarse entre las 100 mejores. El área de material de construcción y saneamiento cuenta con Roca, Porcelanosa y Saint Gobain como primero, segundo y tercero respectivamente, en tanto que Telefónica (2), Vodafone (14) y Orange (60) son las mejores teleoperadoras. Iberia (35), Renfe (52) y Globalia (92) son los primeros en transporte de viajeros, que no en transporte por cartera donde MRW (27), DHL y SEUR copan el podio. El sector tecnológico está comandado por Siemens (20), Gamesa (28) y Ericsson (62), mientras que PriceWaterhoseCoopers (45), Deloitte (51) y Ernst&Young (83) son sus homólogos en auditoria. IBM (17), Microsof (19) y Google (53) son los mejores en tecnología, al igual que Novartis (25), Zeltia (74) y Lilly (81) en farmacia, Basf (79), Bayer y Dow Chemical en química, Holcim (69), Cemex (94) y Lafarge Asland en cementero, Acciona (10), Ferrovial (12) y ACS (21) en construcción e infraestructuras e Ikea (46), Leroy Merlin y Media Markt en distribución de equipamiento para el hogar.

Por otra parte droguería y perfumería cuenta con Procter & Gamble (59), L’Oreal (82) y 3M en sus tres primeros puestos, mientras que estas plazas son para Inditex (1), Mango (54) y Camper en distribución moda, Nokia (40), BSH Electrodomésticos (57) y Mondragón Corporación Cooperativa (88) en electrodomésticos y telefonía. Iberdrola (8), Gas Natural (18) y Endesa (22) son las más valoradas en el apartado de energía, gas y agua, algo que Once-Fundosa, Cruz Roja y Caritas hacen lo propio en ONG y fundaciones.
De todos los sectores, el financiero es el que ha logrado una mayor presencia cuantitativa en este estudio sobre la reputación de las empresas españolas, con 13 bancos y cajas de ahorros entre las 100 mejores. Le sigue el sector alimenticio, el tecnológico y el energético. Por grupos de opinión, para los analistas financieros las mejores empresas de 2008 son Santander, Telefónica y BBVA; para las asociaciones de consumidores Nestlé, Mercadona y El Corte Inglés y para las ONG, ONCE, Caja Navarra y Caja Madrid. Los sindicatos se inclinan por Google, ING y La Caixa.
Amancio Ortega, el directivo más valorado

La solidez de INDITEX, hay que decir, no se entendería sin la gran personalidad y extraordinario liderazgo de su presidente y alma mater. Por eso, no resulta extraño que, precisamente, Amancio Ortega haya liderado este año, y ya por sexto años consecutivo, la clasificación MERCO 2008 en el apartado de Líderes. Según explica Villafañe, en el caso del denominado MERCOLíderes lo que se mide es la reputación de los líderes, y aquí hay que reconocer que el fundador de la textil gallega no tiene nadie que le haga sombra. Como no podía ser de otra manera, la posición de los incluidos en esta lista tiene mucha relación con el éxito de sus respectivas empresas en el ranking general de empresas, antes desgranado.

Le siguen el presidente de Santander Emilio Botín y su homólogo en Telefónica, César Alierta. Se trata, en cualquier caso, de los ‘pesos pesados’ del panorama corporativo español. Nada menos que el todopoderoso presidente de El Corte Inglés, Isidro Álvarez, se sitúa en cuarta posición, justo por delante de Antonio Brufau, de Repsol YPF. Luego encontramos conocidos dirigentes como Francisco González (BBVA) –sexto del ranking-, Ignacio Sánchez Galán (Iberdrola), Isidre Fainé (La Caixa) y Juan Roig (Mercadona). Amparo Moraleda, de IBM, competa la lista de los 10 líderes empresariales más importantes.

Aunque hay notables cambios en la clasificación de 2008 lo que no cambia es la presencia femenina, reducida a un total de siete. Sin embargo, lo que sí se ha producido es un buen ascenso por parte de Esther Koplowitz -que lo hace en 27 posiciones hasta alcanzar el decimonoveno puesto- y Rosa García, de Microsoft -que asciende 12 escalones hasta el puesto 22-.

Merco se convierte a partir de ahora en un ‘tracking’ trimestral

Villafañe aprovechó la presentación de este monitor de empresas para anunciar el nuevo ‘trackingmerco’, un servicio de suscripción que ofrecerá desde ahora resultados trimestrales, los cuales se integrarán anualmente en Merco EMPRESAS. De esta forma, las empresas podrán contar con una herramienta que les permita tomar el pulso de su reputación casi en tiempo real. Este tracking completa el ya amplio enfoque ‘multistakeholder’ de Merco. Además de cuatro consultas anuales a analistas, trabajadores, líderes empresariales, instituciones del conocimiento, líderes de opinión, tercer sector y asociaciones de consumidores, incluirá la opinión de los ciudadanos a través de cuatro ‘oleadas’ anuales de 10.000 encuestas a clientes en 20 sectores de consumo.

Más información:

Merco 2008 (el ranking completo con un informe exhaustivo y datos sobre las empresas analizadas es accesible sólo como servicio de pago)

TOP 15 del Ranking MERCO en la categoría de Empresas:

1. INDITEX (Puntuación: 10000) (Posición en 2007: 2) 
2. Telefónica (Puntuación: 9756) (Posición en 2007: 3) 
3. El Corte Inglés (Puntuación: 9618) (Posición en 2007: 1)
4. Repsol Ypf (Puntuación: 8554) (Posición en 2007: 4)
5. Grupo Santander (Puntuación: 8408) (Posición en 2007: 6)
6. La Caixa (Puntuación: 8245) (Posición en 2007: 7)
7. BBVA (Puntuación: 7909) (Posición en 2007: 5)
8. Iberdrola (Puntuación: 7462) (Posición en 2007: 8)
9. Mercadota (Puntuación: 6154) (Posición en 2007: 11)
10. Acciona (Puntuación: 5079) (Posición en 2007: 15)
11. Caja Madrid (Puntuación: 5042) (Posición en 2007: 12)
12. Ferrovial (Puntuación: 4751) (Posición en 2007: -)
13. MAPFRE (Puntuación: 4741) (Posición en 2007: 14)
14. Vodafone (Puntuación: 4726) (Posición en 2007: 16)
15. Bankinter (Puntuación: 4385) (Posición en 2007: 18)

Ver Ranking completo MERCOEMPRESAS 2008

TOP 15 del Ranking MERCO en la categoría de Líderes:

1. Amancio Ortega - Inditex (Puntuación: 10000) (Posición en 2007: 1)
2. Emilio Botín - Grupo Santander (Puntuación: 7837) (Posición en 2007: 3)
3. César Alierta - Telefónica (Puntuación: 7481) (Posición en 2007: 4)
4. Isidoro Álvarez - El Corte Inglés (Puntuación: 7375) (Posición en 2007: 4)
5. Antonio Brufau - Repsol Ypf (Puntuación: 5623) (Posición en 2007: -)
6. Francisco González – BBVA (Puntuación: 5476) (Posición en 2007: 8)
7. Ignacio Sánchez Galán – Iberdrola (Puntuación: 5348) (Posición en 2007: -)
8. Isidre Faine - La Caixa (Puntuación: 5236) (Posición en 2007: -)
9. Juan Roig – Mercadota (Puntuación: 5230) (Posición en 2007: 15)
10. Amparo Moraleda – IBM (Puntuación: 5220) (Posición en 2007: 6)
11. Jose Manuel Entrecanales – Acciona (Puntuación: 4426) (Posición en 2007: -)
12. Ana Patricia Botín – Banesto (Puntuación: 3919) (Posición en 2007: 13)
13. Rafael Del Pino Calvo Sotelo – Ferrovial (Puntuación: 3905) (Posición en 2007: -)
14. Florentino Pérez – ACS (Puntuación: 3726) (Posición en 2007: 11)
15. Francisco Román – Vodafone (Puntuación: 3618) (Posición en 2007: 24)

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Ranking de empresas por sectores:

Alimentación/Bebidas: 1.Nestlé, 2. Coca-Cola
Aseguradoras: 1.Mapfre, 2. DKV
Asistencia Sanitaria: 1.SANITAS, 2. Adeslas
Automoción: 1.BMW, 2. Mercedes
Bancario/Financiero: Santander, La Caixa
Consultoria/Auditoria: INDRA, Accenture
Distribución Generalista: El Corte Inglés, Mercadona
Energía y Petróleo: Repsol YPF, Cepsa
Escuelas de Negocios/Formación: 1.IE, 2. IESE, 3. ESADE, 4. ESIC, 5.EAE, 6. EOI
Hoteles/Turismo: NH Hoteles, AC Hoteles
Inmobiliarias: MARTINSA FADESA, Metrovacesa
Material de Construcción y Saneamiento: ROCA, Porcelanosa
Telecomunicaciones: Telefónica, Vodafone
Transporte de Viajeros: Iberia, RENFE
Transporte por Carretera: MRW, DHL
Tecnológico: Siemens, Gamesa
Auditoras: PRICEWATERHOUSECOOPERS, Deloitte
Informática: IBM, Microsoft
Farmacéutica: Novartis, Zeltia
Química: BASF, BAYER
Cementeras: Holcim, CEMEX
Construcción e Infraestructuras: 1. Acciona, 2. Ferrovial, 3. ACS
Distribución equipamiento para el Hogar: IKEA, Leroy Merlín
Droguería y Perfumería: PROCTER & GAMBLE, L’Oreal
Distribución Moda: INDITEX, Mango
Electrodomésticos y Telefonía: NOKIA, BSH Electrodomésticos
Energía, Gas y Agua: 1. Iberdrola, 2. Gas Natural, 3. ENDESA
ONGs y Fundaciones: ONCE-FUNDOSA, Cruz Roja

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