Cada día cobra más importancia que las empresas sepan adaptarse a unos entornos que cambian a diario, con una inusitada turbulencia y un grado de incertidumbre notables. Los profesionales que tienen que estar más capacitados, para enfrentarse a los nuevos retos de una sociedad en continuo cambio, son los directores de marketing.

Ellos son los auténticos motores que permiten dar el giro necesario a las organizaciones, para que adapten sus productos y servicios a las nuevas exigencias que van apareciendo en los mercados, fruto de los desarrollos económicos, culturales y tecnológicos de este recién estrenado siglo XXI.

Nuestros alumnos disponen de una metodología de trabajo que les permite tomar conciencia de la responsabilidad que tiene un director de marketing, y de las repercusiones que tienen sus decisiones para las otras áreas de la empresa. Esa metodología descansa fundamentalmente en el estudio y resolución de casos prácticos, análisis y tema de decisiones con los simuladores de gestión y los ejercicios finales de Auditoria de Marketing y plan de Marketing. 


BLOQUE 0
00. Jornada de integración 

BLOQUE I
BUSINESS & MANAGEMENT ENVIRONMENT
 
01. La empresa y su entorno
a. Una aproximación general a la teoría de la empresa: cambio de época, época de cambios.
b. Empresa y tipologías de empresas. La empresa actual, factores determinantes.
c. Entorno competitivo.
d. El proyecto y la estrategia empresarial.
e. Los procesos de innovación como palanca de competitividad.
f. Estrategias de internacionalización para el desarrollo empresarial.
g. Nuevos modelos de negocio en la era digital.
h. Las finanzas empresariales y su implicación en la dirección de marketing.
i. La empresa bajo los nuevos valores globales. 

BLOQUE II
EXPERT KNOWLEDGE 

02. Marketing y empresa
a. El rol del marketing moderno en la empresa.
b. El entorno de marketing. Nuevas tendencias.
c. Consumering®, mucho más que una visión estratégica de la empresa.
 
03. Marketing estratégico: de la empresa al mercado a. Análisis externo:
 
• Sector, mercado, segmento.
• Comportamiento del consumidor y motivaciones de compra.
• Drivers del análisis externo.
b. Análisis interno:
• Ventajas y estrategias competitivas.
• Posicionamiento. Branding.
• Objetivos y estrategias del mix de marketing.
• El rol del marketing digital en la estrategia de marketing.
• Drivers del análisis interno. 

04. Marketing operativo: del plan a la acción
a. Decisiones sobre la oferta de valor de la empresa:
• Concepto de valor desde la empresa.
• Concepto de oferta y tipología de productos/servicios.
(consumo, industria, servicios, retail, digital…)
• Definición del portfolio de productos.
• Product Manager-Brand Manager-Category Manager.
• La calidad de servicio: clave de éxito.
b. Decisiones sobre el valor percibido:
• Concepto de valor percibido.
• Pricing: mucho más que estrategias de precios.
• El precio como elemento del mix de marketing.
• Objetivos de la política de precios.
• Elementos fundamentales en la fijación de precios.
c. Decisiones sobre el acceso de los consumidores/usuarios a la oferta de la empresa.
• Definición y naturaleza de la distribución.
• Tipos de canales de distribución: costes, ventajas e inconvenientes.
• La distribución de productos industriales, de servicios
y de productos de alimentación y gran consumo. 
• Relaciones entre fabricantes y distribuidores:
Trade Marketing-Field Marketing-Retail Marketing:
Relación entre marketing, ventas, distribución y consumidor/usuario.
Supply Chain Management: La gestión integrada de la cadena de suministros.
• La generación de ventajas competitivas a través de la distribución.
• Modelos digitales de distribución.
d. Decisiones sobre los estímulos de comunicación para el diálogo eficaz con el mercado.
• Conceptos generales de comunicación.
• Tipos de comunicación.
• Medios de comunicación: masas, institucional y comercial.
• Promoción.
• Relaciones públicas.
• Esponsorización y patrocinios. 

05. Marketing Science: modelos analíticos para la toma de decisiones
a. La toma de decisiones basada en el conocimiento.
• La información como fuente de conocimiento: sistemas de información de marketing-SIM.
• Fuentes internas de datos: sistemas transaccionales e integración de datos.
• DataWarehouse.
• Fuentes externas de datos: enriquecimiento con datos sindicados.
• Fuentes externas de datos: la investigación de mercados.
b. Marketing Intelligence: el conocimiento accionable como base de la ventaja competitiva.
• Customer insights.
Segmentación estratégica y segmentación operativa. Modelos de propensión: targeting. Lifetime Value. CRM: accionando los insights.
Redes sociales: el papel del marketing 2.0 en la gestión de clientes y prospectos.
• Marketing Mix Modeling:
El Impacto de las variables del mix en las ventas: arquitectura de ventas. Cálculo del ROIM.
• Optimización del presupuesto de marketing.
• El marketing intelligence en las distintas industrias:hechos y tendencias.

06. Digital Integrated Marketing 

a. Conceptos y terminología del digital marketing.
b. Las claves para crear y optimizar la web de tu empresa.
c. Estrategias de comunicación y promoción a través de Internet:
• E-mail marketing.
• Publicidad digital.
• Affiliate marketing .
• Fundamentos de buscadores: SEO y SEM.
d. Redes sociales: las nuevas formas de relación en Internet:
• La social media y la Web 2.0.
• Redes sociales y tecnología.
• Análisis y medición de las redes sociales.
• Redes sociales y comunicación.
• Nuevo marketing relacional.
• Creatividad y redes sociales.
• Los blogs.
• Mobile social media.
• Futuro de las redes sociales.
• Reputación corporativa en Internet.
e. Internet como canal de venta, e-commerce :
• Cómo vender a través de Internet.
• Aspectos fundamentales.
f. Digital Business: la incidencia de los modelos de negocios digitales en la operativa de marketing. 

07. Organización y dirección comercial. 

La integración de la estrategia comercial en la estrategia empresarial
a. Dirección de equipos comerciales de alto rendimiento: herramientas de gestión.
• La dirección comercial.
• Definición y rasgos fundamentales.
• Principios fundamentales de un equipo comercial.
• Herramientas, soportes y elementos de apoyo de la dirección de ventas.
b. Organización comercial: tipología y dimensionamiento de las redes comerciales.
• Dimensionamiento de redes comerciales: métodos de cálculo.
• Modelos de estructuración: ventajas e inconvenientes.
• ¿Recursos internos o recursos externos? 
c. Sistemas de motivación y animación de las redes comerciales.
• La D.P.O.: los objetivos y su razón de ser en la red.
• Vectores de los objetivos de venta: características.
• Modelos de retribución y compensación.
d. La previsión de ventas y la fijación de objetivos específicos a cada recurso de la red.
• Utilidad, implicaciones y métodos de previsión.
• Las cuotas: modelos de fijación.
e. Gestión del cliente: estrategias y gestión de carteras. Las cuentas clave y el Key Account Management .
• ¿Qué es un cliente?
• Análisis de cartera comercial.
• Desarrollo y fidelización de clientes.
• El life time value.
• ¿Fidelización o conquista?
• El KAM: condicionantes y pilares de la gestión.
f. El plan de ventas y su integración en el plan de marketing.
• Estrategias comerciales.
• Vectores de actuación y orientación de la red.
• Planificación comercial: razones y excusas.
• Guía práctica del plan de ventas.
• Los errores más comunes en el desarrollo del plan de ventas. 

08. Plan de marketing
a. Análisis estratégico:
• Situación actual.
• Análisis de la situación interna y externa.
• DAFO.
b. Desarrollo operativo:
• Definición de objetivos.
• Análisis y descripción de estrategias.
• Valoración económica.
• Programa y presupuestos.
• Sistemas de control.
• Planes de contingencia.
c. La integración de las estrategias on-line en el plan de marketing. 

09. Business & Marketing Simulator 

BLOQUE II
PERSONNEL & MANAGEMENT DEVELOPMENT
 
10. Marketing y empresa
a. Análisis competencial: coaching grupal.
b. Orientación profesional y directiva:
• Perfil y objetivos profesionales.
• Herramientas de presentación.
• Investigación de oportunidades.
• Plan de marketing personal.
c. Liderazgo directivo:
• Dirigir: liderar personas.
• Dirigir en tiempos de incertidumbre.
• Uno + uno: tres. La unión hace la fuerza.
• El compromiso de la empresa con sus empleados y de los empleados con la empresa: orgullo de pertenencia.
• Personas: mucho más que recursos humanos.
• RSC y gestión del talento.
• La clase creativa: evitar la fuga de talento.
d. Seminarios de habilidades directivas:
• Análisis de las situaciones de negocio y toma de decisiones.
• Presentaciones persuasivas.
• Negociación comercial.
• Creatividad e innovación.
e. Realidad empresarial (conferencias directivas)